8月6日，南京财经大学会计学院“琉光知行”实践团队赴连云港市东海县水晶城开展实地调研。本次调研聚焦当地水晶产业线上线下融合发展现状，通过走访商铺、探访直播专区、开展访谈问卷等形式收集产业一线经营信息。东海县作为“世界水晶之都”，已经形成实体零售与直播电商协同发展的产业形态。

水晶城交易大厅内，水晶原石、雕刻摆件、创意饰品分区规整陈列。调研队员走进多家线下门店，重点观察货品陈列逻辑、线下接待模式，梳理当前市场消费需求的变化特征。

图为团队成员在水晶城实体店调研 荣慧供图

通过实地走访交流，团队捕捉到水晶消费市场正在发生明显迭代。消费者偏好逐步转移，兼具设计感、文化内涵的轻量化饰品市场需求走高，单纯依靠线下自然客流已经难以支撑门店经营。不少实体商户开始承接线上直播供货业务，以此拓宽营收渠道；也有部分经营者尝试推出定制配饰、文创礼盒，探索产品差异化路径。尽管商户已经尝试多元转型，但行业同质化竞争问题依旧突出。商户普遍反映，门店经营受淡旺季波动影响较大。原石原料价格起伏、行业低价内卷，持续挤压实体利润空间。尽管多数中小商户拥有数字化转型意愿，但缺少体系化运营方法，转型落地仍存在现实阻碍。

图为团队成员在水晶文创零售店调研 荣慧供图

线下实体业态正在寻求线上渠道破局，这一趋势同样体现在水晶城直播专区。随后，团队前往直播专区开展走访。直播区域分工明确，主播负责面向镜头完成实物展示。后台工作人员同步完成分拣、打包、订单核对，“前店后播”已经成为当地主流经营模式。线上直播打破地域壁垒，帮助本地商户把产品销往全国，有效拓宽销售渠道。

图为团队成员探访水晶直播间 荣慧供图

但线上渠道并非发展捷径，直播赛道内部竞争也在持续加剧。市场入局主体持续增加，同类产品价格竞争趋于白热化。平台流量成本不断上涨，缺乏专业运营能力的小微商户难以稳定获取客源。水晶产品对色泽质感要求较高，线上展示容易产生视觉色差。退换货进一步推高售后、物流成本，不少商户陷入销量提升而利润增长有限的困境。不过找准差异化定位，依旧能够为线上创业者带来发展机遇。

在完成线下商铺、直播专区实地走访之后，团队面向两类经营主体开展问卷调研以及一对一深度访谈。本次调研回收有效问卷91份，其中实体商铺经营者53份，直播从业者38份。问卷反馈印证了走访过程观察到的行业现状：多数受访者认可线上线下融合是行业发展方向，但转型过程中现实阻碍普遍存在。结合会计专业相关思路，团队从成本结构、资金周转角度梳理商户经营现状。行业尚未建立统一的品控标准与定价体系，无序竞争、产品品质参差不齐等问题长期存在。本地商户货源基础稳固，但普遍存在成本管控薄弱、流量运营能力不足的短板，商户希望获取可落地的转型参考方案。

图为团队成员向水晶商户发放问卷 尹菲然供图

一系列一线调研工作，帮助队员跳出课本理论，直观认识县域场景之下市场竞争、数字化转型的真实面貌。东海水晶产业具备完整成熟的产业集群优势，但同质化竞争、线上运营成本居高不下、中小商户转型资源有限等问题，依旧制约产业提质升级。调研结束后，团队将系统梳理本次一手调研资料，归纳商户现实经营痛点，形成调研材料，积累县域产业实践案例。

（通讯员 张艺玲 陈紫晴）