为探究数字经济赋能革命老区的差异化路径，南京财经大学国际经贸学院“数兴红乡”实践团队于2026年7月17日、20日分别奔赴广西百色市田东县与江苏省连云港市赣榆区海头镇海脐村开展实地调研。在田东，团队深入中国芒果交易中心，走访市场运营负责人、本土电商从业者、一线种植农户，聚焦芒果电商的产销链条、品牌建设与人才短板；在海脐，团队走进党群服务中心与电商孵化基地，专访村党支部书记李健，梳理海鲜电商从短视频崛起到流量红利消退的十年历程，探寻从“流量依赖”转向“品牌驱动”的转型之道。两地业态不同、发展阶段各异，却共同指向乡村电商持续发展的核心命题：在政策扶持与市场波动之间，如何培育内生动力、实现长效振兴。
广西百色田东县：政企筑台，完善田东农产产销全链
7月17日上午，团队抵达占地200亩的中国芒果交易中心。该中心由县政府全额出资1.7亿元打造，自1999年起步，2017年承办世界芒果大会后全面翻新。市场内规范果品流通，统一检测盖章，配套圆通、韵达等快递驻点，高速、高铁、平陆运河立体交通覆盖全国。政府专门打造电商一条街，免费提供整层办公场地，引导电商协会整体入驻，并引进外贸企业将芒果加工品销往俄罗斯、东南亚。市场还规划新增40座政府配套冷库，延长鲜果保鲜周期，同时推出农技农资先行领用、售果后结算以及芒果保底收购合同等便民政策，从源头稳定农户种植预期。
图为采访市场负责人 黄熙雅供图
打通当地农户产销通道，解锁百色芒果电商增收路
在收果环节，当地电商从业者普遍采用自产与代收并行的“双轨”模式。经营者除销售自有果品外，还统一向周边散户收购鲜果，按果品规格分级定价，好果、次果分渠道销售。正如当地电商芬姐所言：“好果、次果分开渠道收，农户每种芒果都有销路，不会烂在地里。”这套模式大幅简化了果农的销售流程，降低了散户独立售卖面临的滞销风险。
然而，品牌建设与人才短板制约着产业的进一步升级。团队调研发现，尽管“百色芒果”区域公共品牌已成为本地从业者的共识，但品牌使用混乱、缺乏统一维护的问题突出。受访商户坦言：“谁都能用百色芒果这个标签，低价劣质货拉低整体口碑。”同时，政府层面的全国性宣传推介活动已多年未开展，品牌影响力有所衰减。人才方面，尽管电商协会联合政府每月开设免费培训班，但本地直播运营人才依然稀缺，年轻从业者严重不足，线上投流成本高、直播间转化率低，不少商户在持续亏损后只做网店、微商，放弃直播赛道。
图为采访当地电商协会会长 黄熙雅供图
抱团聚力破局，对冲电商发展多重困境
为应对个体力量薄弱的困境，2016年由政府指导、本地商户自发成立了田东电商协会及种植合作社。协会整合全体会员订单统一与快递公司议价，压低单件成本，并建立行业自律规则抵制恶意低价内卷。合作社则整合8000亩标准化种植基地，由合作社统一对接订单，农户只负责管护。但合作社社长坦言，线上经营损耗过高，曾因一天两三百单售后赔付而放弃线上渠道，只做整车线下供货。快递运价连年上涨、专业人才缺口大、从业群体老龄化、扶持政策向规模化经营主体倾斜，以及线上平台低价收购水果引发的恶性内卷，使得不少小微电商选择离场。从业者共同呼吁：“希望政府多做全国芒果宣传，规范品牌使用，再多开免费直播运营培训，让我们农户、小商户能真正赚到品牌钱、线上钱。”
江苏连云港海脐村：从短视频风口到品牌化转型的跨越
7月20日，团队走进海脐村。这个曾经的近海小渔村，在2016年因渔民张延喜在快手平台分享捕鱼日常而意外打开电商大门——真实的海边生活吸引了大量粉丝，从“能不能买”的询问到“抱着试一试”的线上售卖，新模式迅速被周边渔民效仿，全村顺势而起。2018年，海头海鲜短视频在快手平台播放量突破165亿次，全镇日均发货量达5万单。2021年，海脐村联合江苏卫视建成电商孵化基地，推进海后电商服务中心建设，同年获央视《新闻联播》专题报道，日均发货量攀升至20万单。此后，开海节、海上丰收节等特色电商活动持续发力，2025年完成“供应链+直播”升级，落地重庆、乌鲁木齐海鲜前置仓，缩短配送链路，“赣榆梭子蟹”斩获上海国际蟹产业博览会“蟹王”“蟹后”称号，区域品牌影响力显著提升。
目前，海脐村已形成以家庭作坊、夫妻档小店为主体的运营模式，不少本土网红个人年销售额突破亿元。当地搭建苏州批发市场作为核心中转枢纽，构建起覆盖全国的销售网络，传统渔业与线上电商双向赋能。电商红利也吸引了大量人口返乡就业创业，常住人口远超户籍人口，实现了“产业留人、人气聚村”。
图为海脐村获奖展示 李彦庆供图
潮落思变：流量红利消退，探寻协同发展新路径
不过，随着短视频流量红利逐渐消退，海脐村同样面临转型压力。村党支部书记李健向团队坦言：“海脐村电商产业能做起来，关键还是早期精准抓住了短视频流量风口。但如今乡村电商赛道已经从蓝海转变为红海，流量成本持续走高，平台算法不断更新，散户各自为战、抗风险能力弱的问题凸显。”村庄内部以分散经营为主，缺少统一协调和联合经营模式，难以形成规模效应。李书记表示：“经过十年发展，‘富民’已经基本实现，但‘兴村’还有很长一条路要走。”
图为海脐村书记李健接受队员采访 李彦庆供图
针对这些短板，海脐村村委会已明确以品牌化、集群化为方向的转型升级路径。未来将统一制定全套质量标准，严格把控上线产品品质，集中全村资源打造专属的“赣榆海鲜”区域公共品牌，通过统一产品分选标准、冷链配送规范、对外宣传IP，重塑口碑，提升附加值。同时推动零散商户抱团发展，从“流量依赖”转向“品质与品牌依赖”，力争在流量红利褪去后仍能实现稳定发展。
电商助农的实践审思
从百色田东到连云港海脐，从政府搭台的芒果产业到市场驱动的海鲜电商，两种模式呈现了不同的发展逻辑与阶段特征。田东的芒果电商依托政府大规模投入的硬件设施和产销对接平台，在流通效率上优势明显，但品牌混用、人才匮乏、小微主体生存空间狭窄等问题，与外部市场竞争形成双重挤压；海脐的海鲜电商则凭借短视频机遇完成了从零到一的原始积累，规模效应与富民成效显著，但流量红利退潮后，分散经营与品牌缺失的短板暴露无遗。两地路径虽异，却共同指向乡村电商持续发展的一个关键变量：在政策扶持与市场波动之间，必须培育内生动力。只有形成完整的育才、留才链条，才能让电商真正扎根乡村。
此次调研让团队成员对乡村振兴中电商角色的复杂性有了更真切的认知。电商是工具，能否成为长效引擎，取决于它是否与当地产业基础、组织方式和人才储备形成有效衔接。团队将继续深入革命老区的电商发展路径研究，为数字助农提供更多可资借鉴的实践样本。
（通讯员 谢妤萱）
