2026年7月16日至18日，南京财经大学财税学院“深植品牌出海路”三下乡实践团一行人走进扬州，先后走访了扬州居家嘉工艺品有限公司和扬州斯特普玩具礼品有限公司。这两家企业以截然不同的发展路径，呈现了扬州毛绒玩具产业品牌出海的两种现实样本。

一、居家嘉：代工巨头的底盘与冲动

图为团队在居家嘉实地调研 谈褚慧供图

居家嘉位于扬州的厂区，13000平方米的标准化厂房大且有序。十余条生产线按品类分区排布，月产能达30万件，流水线衔接顺畅。工作人员介绍，企业已通过ISO9001质量管理体系认证，车间管理对标国际买家的验厂标准。在设计研发部，三十余名设计师正在忙碌。团队中多数设计师拥有二十年以上工业设计经验，其中70%与公司合作超过十年。样品展厅里，多家知名品牌的合作产品琳琅满目。工作人员透露，企业目前正参与迪士尼《疯狂动物城2》系列产品的开发，同时也在涉足K-POP相关的粉丝周边品类。展厅一角摆放着居家嘉与武汉文创品牌“蒜鸟”合作开发的几款样品，是品牌部门成立以来的初步尝试。跨境电商运营区里，实践团了解到居家嘉拥有自主开发的跨境电商平台，自2013年起便布局出海，历经eBay、速卖通、Wish、亚马逊等多轮平台红利期，是扬州最早一批“触网出海”的毛绒玩具企业。目前市场覆盖五十余个国家，欧美与中东市场合计占比超过80%。由于市场布局分散，企业受中美贸易摩擦的影响相对可控。

二、斯特普：从零做品牌的“孤勇者”

图为团队在斯特普同负责人访谈 谈褚慧供图

“我们从创立之初就坚持只做自有设计、自有品牌，没有走过代工路线。”企业负责人的开场白让实践团成员颇为意外。在代工主导的扬州产业生态中，斯特普是一个异类——它选择了最难的路：不接代工订单，全部自主投入研发、设计和生产。

图为团队在斯特普参观展览 周妍廷供图

斯特普以“CozyWorld”为核心品牌，构建了覆盖不同人群的三条产品线：亮片独角兽面向3-10岁低龄儿童，可翻转变色的亮片材质成为核心记忆点；冒险乐园聚焦亲子家庭与文旅消费人群，将扬州美食、人文、非遗元素以“团子”形象趣味化呈现；立方小件瞄准Z世代，以立方体造型切入桌面陪伴与解压场景，全球售出超20万只，率先在海外市场引爆。在出海渠道上，斯特普以亚马逊、TikTok和线下代理为主。2025年首次参加广交会即吸引多国客商洽谈品牌总代理，出海模式从单一的跨境电商升级为“跨境电商+品牌代理”双轨并行。谈及中美关税影响，企业负责人回答干脆：“没有影响，我们是自主研发，有自己的定价权。”——这正是品牌溢价赋予的抗风险能力。访谈中，实践团听到了一个令人动容的故事。一位患有自闭倾向的女孩，平日很少主动与人交流。她在直播中看到亮片独角兽后非常喜欢，母亲联系了斯特普。孩子收到后格外珍爱，反复拨动亮片，情绪逐渐平复。后来，她开始带着玩偶出门，主动和同样喜欢它的同龄孩子搭话，慢慢打开了社交的小入口。对于扬州毛绒玩具产业“有产能没品牌”的行业共识，斯特普负责人认为，行业整体品牌化需要三个条件：政府牵头打造“扬州毛绒”区域公共品牌，抱团出海；完善人才梯队，本地高校加大设计、跨境专业的定向培养；供应链升级，从大批量生产转向适配品牌的小单快反能力。对于扬州跨境电商产业园和AI+专委会等产业基础设施，他给予了务实评价：“园区汇集生产、面料、包装、版权、外贸服务企业，我们能在园区内快速匹配供应链，同时同行业企业互通海外市场行情，共享各国玩具准入标准和合规要求。”但他也坦陈，自主品牌在研发和品牌建设上投入很高，希望有政策上的扶持，以及“更好的展厅接待、展陈、销售一体化的空间”来接待国际客户与交流来访。

从居家嘉的“品牌冲动”到斯特普的“品牌坚持”，扬州毛绒玩具产业的品牌觉醒正在发生。而这场从“代工底盘”到“品牌高地”的跨越，需要的不仅是个别企业的孤勇，更是整个产业生态的系统升级。

（通讯员 谈褚慧）