调研背景

“口红一哥”李佳琦2019年三八妇女节当天，在淘宝大学达人学院直播教学买口红，观看人数达到18.93万，成交2300单，成交额353万；淘宝第一女主播薇娅618期间带动总成交额超5亿元，2019年上半年淘宝直播总成交额超过130亿元；“最红美食达人”巧妇九妹5月20日当天开始预热“抢头荔”活动，5月26日今日头条店铺正式发货，累积销售35斤，单日冲到五万斤。随着人民生活水平的逐步提高，人们已经不再仅仅满足于传统电商——只能通过图片或者文字介绍等方式来购买商品。于是新的营销方式应运而生——“直播零售”，所谓直播零售是“直播+营销”的一种新兴营销模式，其目的是消除卖家与买家信息不对称而造成的用户消费能力不足；用户购买体验差、卖家退换率高而导致的效率与效力的浪费。直播零售是早在2015年就开始兴起的一种“直播+电商”的营销模式。

“消费体验”小组将“直播零售”从直播的时间上分为“即时直播零售”和“延时直播零售”。所谓即时直播零售即主播在进行现场的直播，并且与观众互动、回答观众问题的方式，其典型的代表便是淘宝直播；而延时直播是指主播先将视频录好，并经过剪辑等处理，然后再上传平台的方式，典型代表为B站、抖音等。需要说明的是，“即时直播零售”和“延时直播零售”既是一个整体，又是相互独立的，在团队的采访过程中，成员们将两者看为一个整体来处理。

最近，直播零售的热度正高，淘宝主播令人眼红的高收入吸引着越来越多的人加入这个行业。那么消费者对于直播零售究竟是什么态度呢？南京财经大学国际经贸学院“消费体验”小队的成员先后走访了南邮、南京博物院两个地点，对消费者进行了问卷调查，深入了解消费者眼中的“直播零售”。

调研环节

7月1日，头顶着烈日，南京财经大学国际经贸学院“消费体验”小队，来到南京邮电大学仙林校区，进行暑期实践的第一天的行程。在这一天中，团队先后采访了各个年龄段的学生与老师，借由他们的口中得到他们有关于直播零售的看法和意见。

从一位年纪与小队成员相仿的青年人陈同学那里，团队成员得知，她有好多东西就是通过淘宝直播买的，她说“直播里面的东西有很大的折扣，并且通过主播的介绍就更想买了”。

（同学询问问卷中的问题 业翀摄）

另一位是已婚女性，她表示，由于网络的发达，她也会选择在网络上购买一些东西，大体上主要围绕沙发垫子、零食、美妆等。另外，一般会选择在烧菜时看一些相关商品的直播，但是，她也明确表示，观看直播很大一部分原因是为了打发时间，真正购买物品很大程度上还是依赖于商品的好评率和其他已使用用户的评价。

（消费者填写调查问卷 鲜锶摄）

在走访邻校南京邮电大学之后，7月2日国际经贸学院消费体验团队走出校园，来到了位于南京市玄武区的南京博物院进行走访调查。

（小组成员在讨论问卷发放情况 鲜锶摄）

在从南京财经大学前往南京博物院的地铁上，邻座的一位王先生对团队的调查表示出了极大的兴趣，在了解小队成员的暑期社会调研的项目之后，喊来了与他同行的几位先生女士。在与他们的交谈之中，小队成员了解到，无一例外的，他们都表示不支持直播零售，原因各异，主要是觉得观看直播过于消耗时间，传统网购渠道已经能够满足需求。

团队到达南京博物院时，由于时间尚早，周边的人流量并不大，在南京博物院门口，小队成员采访了一位南京市民陈女士，询问她对于直播零售的意见。陈女士表示并无观看直播再购物的必要:“其实，说到底方不方便就是看你懒不懒，你要勤快了，干什么都方便；相反，你要懒，你连打开手机都觉得麻烦。”但是，被问到是否观看过直播，王女士表示自己偶尔会看看，实际购买还是更加倾向于到实体店购买，偶尔也会网上购物。

（消费者填写调查问卷 陈朗摄）

数据分析

此次采访，团队共收集到672份调查问卷，其中男性336名，女性336名，学生406名，工作人士266名；年龄结构分布如下（图一）所示。在采访过程中成员们发现有63.28%的人每周会网购2-4次（图二），并且网购平台在线时长都在1-2个小时。这说明，线上购物已经成为了人们生活中必不可少的部分，用户在购物平台上花费有足够多的时间，这为直播零售创造了有利的发展环境。此外正是由于传统电商的商品介绍局限于图片文字的介绍，消费者掌握的信息不够全面，导致其在购买商品时，不单单会对比不同卖家所出的价格，还会比较商品参数、模特信息、用户好评率等等。信息不对称导致买家与卖家之间的矛盾不断激化，商品的复购率低、退换货率高，极大地浪费了资源。这为直播零售的出现提供了契机。

图一

图二

从对于网购时是否有明确购买目标这一问题给出的答案中团队成员发现，有45.43%的人购物目的是模糊的，有11.56%的消费者是没有购买目的的。这说明，在排除掉有明确目的的消费者后，还有很多的消费者，其购买力取决于商家所推出产品的吸引力，也就是说，谁抓住了买家的眼球，谁也就得到了这部分消费者。这为直播零售的发展提供了良好的用户基础。

图三

在调查过程中团队成员也发现了一个有趣的现象，在被问及直播零售能否提高其购物体验时，有66%的消费者认为能够（图四），而问到是否愿意在购物是观看直播时，则有64%的消费者选择不会观看（图五），为什么消费者认为直播零售能改善的自己的购物体验，却不选择观看直播呢？于是团队进一步采访了选择不看直播的消费者，询问其原因后将问题总结如下：直播质量低、内容同质化严重；浪费时间、效率低下等。团队成员一致认为之所以会出现这种现象，问题关键在于由于直播零售处于刚起步阶段，许多方面还没有健全，这导致原本为了提高用户消费体验，反而起到了反向的效果。

图四

图五

通过以上对数据的分析团队成员发现，目前我国的直播零售行业还处在起步阶段，大部分人并不了解直播零售，现阶段人们对这种购物方式的印象还停留在电视购物、微商等内容电商的阶段。然而随着人们生活水平的提高，单位流量红利获得成本不断提高，传统电商在销售方式上的问题不断突出，这些问题亟待新的零售方式来解决，加之前期良好的用户基础和用户行为培养，共同推动了直播零售的发展。从团队所得到的数据可以看出，用户对这种新兴的零售方式所带来的消费体验的提升还是肯定的。但是目前直播零售还存在着诸多的问题，这就需要平台方和有关部门付诸行动解决问题。

总的来说，直播零售为零售行业带来一股新的力量，刺激了消费需求。在促进农商经济方面也起到了不小的作用，创造了像“我是马小坏”、“华农兄弟”、“巧妇九妹”等一批农商网红，为政府促进农民经济提高找到新的发展方向。直播零售是当前我国零售业的明星业态，短期来看，其与传统电商APP平台、直播平台和短视频平台跨界融合，具有非常好的市场前景，但该模式也存在内容单一死板，缺乏行业发展规范，质量良莠不齐以及监管不到位等诸多问题，这也给该行业的可持续发展埋下了隐患。另外，当前国内外对直播零售这一新业态的研究非常缺乏，没能给直播零售企业以及政府监管部门提供直播零售行业改进措施和规制方案等有效信息。本次调研只是完成了消费者对直播零售态度层面的调研，接下来“消费体验”小组会从农商角度出发，走访调研新河花卉直播零售，从其经营模式出发，深度探析其为农商带来的改变。